株式会社ビ・メークが展開するエステティックサロン「ヴァン・ベール」は、現在全国に34店舗を展開しています。創業から40年以上経つ現在も多くのお客様に愛される理由は、「流行やトレンドに流されず、常にお客様に対して誠実だから」と話すエステティック企画部の部長・棟田亮さんに、「ヴァン・ベール」のもつ魅力や今後の展望について語ってもらいました。
エステティックサロンが野外フェスに参加！幅広い取り組みでファンを増やす
――棟田さんは広告代理店や冠婚葬祭の会社など、広告戦略やマーケティングに10年以上携わられたのち、株式会社ビ・メークに入社されたそうですね。
そうなんです。まずは広告代理店でさまざまな業種を見た後、「冠婚葬祭」業界の会社へ入社し、マーケティングや企画広告などの経験を積んできました。結婚式場の広告関係の責任者をしていたときに、同じ山口県にあり、業界が近い当社のことは知っていたんです。その当時から「ビ・メークは人を大事する会社」という、いい噂を聞いていました。転職する際にもそれが決め手のひとつになりましたし、会社の体制や文化を知るなかで、会社として人を大事にしている姿勢に興味をもったので、入社を決めました。
――現在は企画部の部長としてどんなお仕事をされているのですか？
主にこれまで携わってきた広告関連やマーケティングといった仕事をメインに、いろんな部署を跨いでサポートに入っています。経営に近い立ち位置で数字を見るという事業戦略的な役割を担っている感じですね。
――マーケティングや事業戦略に長けた棟田さんが企画部に所属されたことを機に、企業ブランディングにも力を入れています。そのひとつとして、今年も山口県で開催された「WILD BUNCH FEST.」に参画しましたね！
山口県で開催される「WILD BUNCH FEST.（通称：ワイバン）」は中国地方最大規模の野外音楽イベントで、当社が協賛するようになって今年で3回目になります。当社ではこの野外フェスにメイク直しや着替えなどができる“パウダールーム”を開設しているんです。今年もオープンからクローズまで長い行列ができ、入場まで1時間を超えるほどの人気ぶりでした。
――なぜエステティックサロンを展開するヴァン・ベールが「WILD BUNCH FEST.」に参画されているのでしょうか？
女性の“美”を追求するヴァン・ベールと相通ずるところが多いイベントだったからです。このフェスは、来場者の約6割が女性で、今年も6.8万人の来場者のうち、4万人ほどは女性の来場者でした。女性が過半数を占めるフェスは全国的にも珍しく、それが当社と同じ山口県で実施されている偶然が重なって、参画することになりました。
夏の野外フェスは紫外線が強く、汗などの匂いも気になるもの。しかし、トイレまで配慮されていないイベントも多くあります。そこで、冷房をガンガンにかけ、女性にとって過ごしやすいパウダールームの内装の企画・運営やドリンクの提供をすることに決めました。
また、大前提として、エステティックサロンに通っていない人でも、美容に関心がある方は少なからずいらっしゃいます。そして、エステティックサロンは「太ってきたから通わなければいけない」とか「痩せているから通わなくていい」ということではなく、エステティックサロン＝“美”を全般的にサポートするところなので、女性全員が対象なんです。
このフェスに参加する女性は10代〜20代がほとんどなので、若い層の方に「『ヴァン・ベール』というエステティックサロンがあるんだ」「ブライダルに特化したエステティックサロンなんだ」と知ってもらえる機会にもなっています。
40年以上愛されるサロンである理由は、誠実であるから
――「ヴァン・ベール」がエステティックサロンとして目指しているもの、「ヴァン・ベール」の魅力とはどこだと思いますか？
少し余談にはなるんですが、僕は外資系コーヒーチェーンS社の経営方針が好きなんです。S社の創業者はコーヒーを売っているんじゃなく、場所と空間というサードプレイスを売っていると常々発信していて、実はエステティックサロンもそれに近しい場所なんじゃないかと思っているんです。仕事に行き、家に帰っても家事や子どものことなどに追われてゆっくり休める場所もない。そんな女性たちが、どこで休むのかといえば、ほっとできるサードプレイスなのではないでしょうか。
――「ヴァン・ベール」はお客様に安らぎを与える場所ということですか？
そうですね。「ヴァン・ベール」に長く通っていただいているお客様にお話を伺うと、「痩せたい」「キレイになりたい」という目的は当然ながら、「ここに来る時間が大切」だとおっしゃるんです。そういう意味でも、「ヴァン・ベール」が目指すものは、オールハンド施術というテクニカルな部分を追及することはもちろん、空間やここで過ごす時間、スタッフとの会話など、これまで人の手を通じたサービスにこだわってきた当社だからこそ、お客様にご提供できるものがあるんじゃないかと思っているんですよ。
――棟田さんが入社して感じた「ヴァン・ベール」が長年愛されている理由は何だと思いますか。
コロナ禍以降、健康志向の高まりからコンビニジムや美容クリニックも美容業界に参入するなど、これまで以上にこの業界は激戦化しているんですね。その中で「ヴァン・ベール」は1983年の創業以来、40年以上にわたり長く続いている理由を客観的に考えると、会社が“誠実”であることが大きな理由だと思っています。もちろんビジネスなので当社も利益は追求していますが、たまに儲ける気がないんじゃないかと感じるくらい「お客様」や「働いているスタッフ」を大切にする会社だと思います（笑）。
美容業界は流行りの施術などのトレンドに左右されやすく、トレンドに乗ることで一定数は利益につながりやすいんです。しかし、当社は本当にいいものだけを届けたいと長年考えているから、そういうことはせずに、その代わりに「お客様に対して何ができるのか」を考えて、スタッフの技術力の向上や努力できることを最優先にしています。しかも、それがお客様やスタッフに還元できると思えば、社長をはじめ、会社全体の社風が損得を考える前にすぐ実践することも。本当に馬鹿正直な会社なんですよ（笑）。
――お客様思い、スタッフ思いな会社なんですね！
そして、そんな環境下で育つスタッフもやっぱり誠実なんですよ。確かな技術を持ち合わせていて、なおかつお客様と接する際に親身になって、どんなサポートができるかを真剣に考えているスタッフが本当に多くて。例えば、医者が薬を処方する際に決して間違えてはいけないように、「ヴァン・ベール」のスタッフたちはお客様へのケアで何がベストなのかを常日頃から勉強し、まじめに取り組んでいる人が必ず結果を出し、ロールモデルとなってくれています。「ヴァン・ベール」はこういった輝けるスタッフたちが多く在籍しているので、エステティシャンにもっとスポットを当てた発信をしていきたいな、と思っていますね。
パッションがある人たちと一緒にさらに魅力ある企業へ！
――今後、どのような方に入社してほしいと思っていますか？
一言でいえば、パッションのある人です！エステティック業界は今が過渡期で、会社としても店舗としてもこれから変わらないといけないと思っています。その上でエステティックの良さをしっかり世の中に伝えていこうと思うなら、パッションがないとなかなか乗り越えられないこともあると思うんですね。日々変化のない業務をこなすのではなく、熱い思いがある人と一緒に働きたいと思っています。
――ますますビ・メークの今後の展開が楽しみになってきますね。
「WILD BUNCH FEST.」の協賛をはじめ、山口の女子サッカーチーム「レノファ山口FCレディース」のスポンサーになるなど、地域や女性たちを応援し、地元に愛される企業であり続けたいです。今後の展開にもぜひ注目してください！
